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Erster Verlust seit 1992: Adidas will aus der Krise

Adidas hatte in den vergangenen Jahren viel zu schlucken. Konzernchef Bjørn Gulden will dem Unternehmen jetzt wieder zu neuen Höhen verhelfen - mit einer Mischung aus Tradition und Moderne.
Adidas Konzernchef Bjørn Gulden
Bjørn Gulden, Vorstandsvorsitzender Adidas, nimmt an einem Podiumsgespräch auf der Branchenkonferenz SpoBis teil. © Christian Charisius/dpa

Deutschlands größter Sportartikelhersteller Adidas hat im vergangenen Jahr zum ersten Mal seit mehr als 30 Jahren einen Netto-Verlust eingefahren. Das Ergebnis aus fortgeführten Geschäften nach Steuern habe bei minus 58 Millionen Euro gelegen, nachdem 2022 noch ein Gewinn in Höhe von 254 Millionen erwirtschaftet worden war, teilte Adidas am Mittwoch in Herzogenaurach mit.

Im Jahr des 75-jährigen Bestehens 2024 wollen die Franken auch unter dem Strich wieder schwarze Zahlen schreiben und einen Betriebsgewinn von 500 Millionen erwirtschaften: (2023: 268 Millionen). Helfen soll dabei der Verkauf der derzeit stark nachgefragten Traditions-Schuhmodelle wie «Samba» oder «Campus».

«Hinsichtlich der externen Faktoren gab es ein Desaster nach dem anderen», sagte Konzernchef Bjørn Gulden am Mittwoch. Er nannte die Corona-Pandemie, die Probleme mit den Yeezy-Produkten des Rappers Kanye West und die Währungskrise in Argentinien als Beispiele. Allein die Trennung von dem Skandal-Musiker und seiner Produktlinie habe Adidas im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2022 rund 500 Millionen Euro an Umsatz gekostet. Trotz des Nettoverlustes will Adidas seinen Aktionären wie im Vorjahr eine Dividende von 0,70 Euro pro Aktie zahlen.

Im laufenden Jahr sollen die Abverkäufe der Yeezy-Produkte beendet werden - endgültig, wie der Konzernchef versicherte. 140 Millionen Euro an Überschüssen aus den Abverkäufen seien bereits an Spenden bereitgestellt worden, sie sollen an Organisationen gehen, die sich etwa gegen Rassismus einsetzen. Gulden geht derzeit nicht davon aus, dass weitere hinzukommen. Die restlichen Abverkäufe im Volumen von 250 Millionen Euro sind lediglich kostendeckend geplant.

Der Ex-Fußballprofi aus Norwegen, vor gut einem Jahr nach höchst erfolgreichen Jahren vom Rivalen Puma als Retter zu Adidas gekommen, will das Unternehmen nun bis 2026 auf einen gesunden Wachstumspfad zurückführen. 2024 soll der im vergangenen Jahr währungsbereinigt stagnierende Umsatz in Höhe von 21,4 Milliarden Euro um einen mittleren einstelligen Prozentsatz wachsen. 2026 möchte Adidas wieder zweistellig zulegen. Für das Unternehmen arbeiten derzeit rund 60 000 Menschen weltweit.

Höhere Preise sollen einen Beitrag dazu leisten. Die großen Lagerbestände, die zuletzt für Rabattschlachten im Handel gesorgt hatten, seien im 2023 um 1,5 Milliarden Euro abgebaut worden und hätten mit zu Jahresbeginn noch 4,5 Milliarden Euro ein gesundes Niveau erreicht, sagte Finanzvorstand Harm Ohlmeyer.

Auf dem wichtigen chinesischen Markt sei nach mehreren Jahren mit großen Problemen der Wendepunkt erreicht worden. 2023 sei dort wieder ein Umsatzwachstum von acht Prozent erreicht worden. Der US-Markt leide weiter unter hohen Lagerbeständen, die zu günstigeren Preisen in den Handel gegeben werden müssten.

Neben dem Nutzen der Adidas-Archive für den Verkauf beliebter Traditionsmodelle will Adidas verstärkt auch mit aktuellen Schuhen punkten. «Die Pipeline ist voll mit Innovationen», kündigte Gulden an und nannte hochwertige Laufschuhe als Beispiel. Sogenannte «Lo Profile»-Schuhe wie etwa Boxerstiefel mit dünnen Sohlen seien derzeit ein Modetrend. Insgesamt will Gulden stärker als bisher wieder lokale Märkte mit eigenen Produkten bespielen. «Die Zeit, in denen alle das Gleiche wollten, sind vorbei», sagte er.

© dpa
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