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Puma will mit Markenkampagne Wachstum befeuern

Mit einer Markenkampagne will Puma in diesem Jahr sein Profil schärfen. Dazu nimmt der Sportartikelhersteller auch einen weiteren Bundesligisten unter Vertrag.
Sportartikelhersteller Puma
Ein Puma Logo ist an der Wand des Puma Outlets zu sehen. © Daniel Vogl/dpa

Der Sportartikelhersteller Puma will im großen Sportjahr 2024 mit Olympischen Spielen und Fußball-Europameisterschaft erstmals seit zehn Jahren eine Markenkampagne starten. Ziel sei es, weitere Marktanteile hinzuzugewinnen - vor allem auf den wichtigen Märkten in China und Nordamerika. «Im Jahr 2024 werden wir erneut beweisen, dass Puma der Herausforderer auf dem Markt ist», sagte Vorstandsvorsitzender Arne Freundt am Dienstag bei der Bilanz-Pressekonferenz in Herzogenaurach. Allerdings müsse noch die «emotionale Bindung» zwischen Konsument und Marke gestärkt werden. Der Anteil der Marketingausgaben von rund zehn Prozent an den Gesamtkosten soll jedoch nicht erhöht werden - stattdessen will sich Puma stärker auf wesentliche Teile seiner Produktpalette konzentrieren.

Freundt kündigte mehrere Produktneuerungen an, darunter Fußball- und Laufschuhe. Im Retro-Bereich erhofft sich Puma gute Geschäfte unter anderem mit dem vor wenigen Monaten neu aufgelegten Schuh Palermo. Insgesamt zeige der Trend in der Branche in Richtung von sogenannten Low-Profile-Schuhen - Schuhwerk mit besonders flacher Sohle. Dies könne Puma in die Karten spielen - das Unternehmen hatte mit dem Modell Speed Cat in den 2000er Jahren große Erfolge gefeiert.

Auf dem wichtigen US-Markt würden Puma-Produkte bisher zu häufig zu niedrigen Preisen verkauft. Dieses Segment solle auf zehn bis 15 Prozent der Verkäufe zurückgedrängt werden, sagte Freundt, ohne den derzeitigen Anteil zu nennen. Insgesamt wolle Puma, das neben zahlreichen Sportstars unter anderem auch mit der Musikerin Rihanna als Botschafterin zusammenarbeitet, wieder stärker den Sport in den Mittelpunkt stellen.

Etwa in China, wo Puma mehr als 2000 eigene Läden betreibt, werde der Hersteller derzeit zu wenig als Sport- und stärker als Lifestyle-Marke wahrgenommen. Insgesamt erhofft sich Freundt vom chinesischen Markt nach zuletzt deutlichen Rückgängen wieder einen spürbaren Aufschwung. Mit RB Leipzig wurde auf dem Heimatmarkt Deutschland der vierte Fußball-Bundesligist nach Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und dem 1. FC Heidenheim unter Vertrag genommen.

Puma ist mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden Euro im vergangenen Jahr - ein Plus von währungsbereinigt 6,6 Prozent im Vergleich zu 2022 - hinter dem US-Branchenführer Nike und dem fränkischen Lokalrivalen Adidas Nummer drei der Branche weltweit. Rund um den Globus beschäftigt Puma derzeit rund 18.600 Mitarbeiter.

Vor allem für das erste Halbjahr 2024 erwartet Freundt allerdings weiterhin erheblichen Gegenwind. Währungsschwankungen und die ungewisse politische Lage in mehreren Regionen hätten bereits 2023 zu einem gedämpften Konsumklima geführt, das auch 2024 anhalten werde. «Die anhaltenden negativen Währungseffekte werden auch weiterhin die Profitabilität im ersten Halbjahr unter Druck setzen», erklärte Freundt.

Das operative Ergebnis, im Vorjahr bei 621,6 Millionen Euro, soll 2024 in einem Bereich zwischen 620 Millionen und 700 Millionen Euro landen. Unter dem Strich verdiente Puma im vergangenen Jahr mit 304,9 Millionen Euro 13,7 weniger als 2022. Der Vorstand schlägt der Hauptversammlung mit 82 Cent pro Aktie eine im Vergleich zum 2022 stabil gebliebene Dividende vor.

© dpa
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