Einige Einzelhändler wie Rewe und Obi haben ihren klassischen Werbeprospekt abgeschafft. Manche Kunden sehen das jedoch negativ. Laut einer Befragung des Handelsforschungsinstituts IFH Köln vermissen 52 Prozent der betroffenen Menschen die Print-Werbung. Dies bezieht sich auf Personen, die früher regelmäßig Prospekte gelesen haben, die dann eingestellt wurden. 62 Prozent geben demnach an, nun weniger Informationen über Angebote der entsprechenden Händler zu erhalten. 

Fast jeder Zweite kauft nach eigenen Angaben infolgedessen weniger bei diesen Anbietern (45 Prozent). An den Apps, in denen Händler oft zusätzliche Rabatte anbieten, haben viele Kunden offensichtlich keinen großen Gefallen. 45 Prozent finden es kompliziert, andere Kanäle oder Medien nutzen zu müssen.

49 Prozent der Betroffenen lesen inzwischen mehr Prospekte von anderen Ketten, die nach wie vor auf Print-Werbung setzen. Das IFH hat im Rahmen einer Studie im Februar 2025 rund 1.260 Menschen in Deutschland repräsentativ befragt. 

Am Ende entschieden die Verbraucher, welche Medien sie konsumieren, sagte der Geschäftsführer von IFH Media Analytics, Andreas Riekötter. «Logisch, dass Konsumenten, die es so gewohnt sind, ihre Einkäufe zu planen, weniger bei den Anbietern kaufen, die ihrerseits den Zugang zu ihren Angeboten derart reglementieren, dass sie Verbraucherinnen und Verbraucher zum digitalen Konsum nahezu zwingen wollen.»

Reichweite der Print-Werbung groß

Die Supermarktkette Rewe, die seit 2023 auf Print-Werbung verzichtet, hält den Schritt nach wie vor für richtig. Den gedruckten Papier-Prospekt abzuschaffen, habe sich bewährt, sagte eine Sprecherin. «Alle Rewe-Kaufleute stehen geschlossen und unverändert hinter der Entscheidung.» 

Seit der Einstellung verzeichne man eine positiv stabile Geschäftsentwicklung. Die hohen Anmelde- und Nutzungszahlen der Rewe-App belegen nach Unternehmensangaben die stark verbreitete Akzeptanz digitaler Lösungen.

Der IFH-Studie zufolge erfreuen sich Print-Prospekte in Deutschland weiterhin großer Beliebtheit. 78 Prozent der Menschen lesen sie einmal in der Woche oder öfter. Der Anteil liegt damit so hoch wie bei Befragungen in den vergangenen Jahren - und höher als bei Online-Medien wie Apps oder Prospekten, die man im Internet aufrufen kann. Die werden aktuell nur von 66 Prozent mindestens wöchentlich genutzt, um sich über Werbung zu informieren.

Die Ergebnisse zeigten, dass gedruckte Prospekte nach wie vor ein fester Bestandteil im Alltag der Konsumentinnen und Konsumenten bleiben, sagte IFH-Experte Riekötter. Laut der Untersuchung erhalten 83 Prozent der deutschen Haushalte die klassischen Prospekte, von 96 Prozent davon würden sie auch gelesen, heißt es. Die häufigsten Motive: Schnäppchen finden, Geld sparen und den Einkauf planen. 

Print-Lektüre für 87 Prozent entspannt und gemütlich

Dass die gedruckten Werbeprospekte so gefragt sind, hat Gründe. Sie profitierten von einem hohen Gewöhnungseffekt, so Riekötter. Laut Umfrage nehmen 87 Prozent der Menschen die Lektüre als gemütlich und entspannt wahr. Bei den Online-Alternativen geben das 72 Prozent an. Die übrigen 28 Prozent empfinden das Lesen als stressig und anstrengend. 

Online-Medien wie Apps und Webseiten verzeichnen der Studie zufolge starke Zuwächse und werden von Konsumenten immer häufiger genutzt. Aus Sicht von Riekötter sind gedruckte Prospekte wegen ihrer Reichweite nicht zu ersetzen. Viele Kunden würden deshalb beides, also Print- und Online-Werbung, lesen. 

Neben Rewe verzichtet seit 2022 auch die Baumarktkette Obi auf Print-Werbung. Die Deutsche Post hat ihr Werbegeschäft «Einkaufaktuell» mit Prospekten von Einzelhändlern zum 1. April 2024 eingestellt. Grund dafür seien die sinkenden Werbeausgaben von Firmenkunden und die gestiegenen Kosten für Energie, Papier und Personal, hieß es.