Tesla fällt im deutschen Elektroautomarkt zurück. Die Marke von Multimilliardär Elon Musk ist im laufenden Jahr nur noch auf Platz drei - hinter VW und BMW, wie aktuelle Zahlen des Kraftfahrt-Bundesamtes zeigen. Noch im Gesamtjahr 2022 und bis Mitte 2023 hatte der US-Konzern bei den aufaddierten Neuzulassungen in Deutschland ganz vorne gelegen. Auch in den ersten Monaten des Jahres startete Tesla vergleichsweise gut - doch inzwischen hat sich die Lage gedreht.

Mit Stand Oktober kommt BMW auf 33.167 Neuzulassungen rein batteriebetriebener Elektroautos (BEV) im laufenden Jahr und überholt Tesla, das 31.461 Neuzulassungen vorweisen kann. Unbestrittene Nummer eins ist VW mit 49.234 Stromern. Sowohl VW als auch Tesla liegen im derzeit schwächelnden BEV-Markt deutlich schlechter als vor einem Jahr. Die Kernmarke des Volkswagen-Konzerns hatte damals bereits gut 9.400 BEVs mehr an den Kunden gebracht als aktuell, Tesla sogar 23.300. BMW ist in seinem Heimatmarkt derzeit dagegen auf Wachstumskurs und liegt im Jahresvergleich 6.600 Autos im Plus.

Immerhin ist Teslas Model Y im laufenden Jahr noch das am meisten zugelassene Elektroauto in Deutschland. Auch seine Zahlen sind aber kräftig im Sinkflug. Das trifft Tesla, denn das Fahrzeug macht fast vier Fünftel der Neuzulassungen der Marke aus. Bei BMW und auch VW sind die Zulassungen dagegen stärker über die verschiedenen Modelle gestreut.

Imageproblem bei Marke und Macher

Martin Fassnacht, Professor für Strategie und Marketing an der Düsseldorfer Wirtschaftshochschule WHU, sieht bei Tesla auch ein Imageproblem. Der entscheidende Punkt sei, dass Tesla kein großes Alleinstellungsmerkmal mehr habe. «Früher war die Marke cool, das Smartphone auf vier Rädern.» Inzwischen hätten die deutschen Hersteller aber aufgeholt und böten vernünftige Alternativen an. 

«In Deutschland kommt noch hinzu, dass der hierzulande schlechte Ruf von Elon Musk der Marke schadet. Die Menschen wollen nicht mit ihm verknüpft werden», erläutert Fassnacht. Das schrecke potenzielle Kunden ab. Hier spielten sowohl das Engagement für Donald Trump als auch der Einstieg bei X eine Rolle. «Und wenn Musk in der Regierung Trump eine wichtige Rolle übernimmt, könne sich das sogar noch verstärken.»

Auch Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer sieht einen negativen Musk-Effekt in Deutschland. Mit seiner Unterstützung für Trump habe sich der Milliardär hierzulande nicht unbedingt Freunde gemacht. Zudem seien die von Tesla angebotenen Modelle nicht mehr die neuesten und der Markt insgesamt unter Druck und Tesla sei bei Vermietern und Geschäftskunden zurückgefallen. 

Die Marke habe bisher noch nicht besonders stark mit Rabatten reagiert - lediglich eine Aktion auf Lagerfahrzeuge des Model Y habe sich deutlich niedergeschlagen. «Ich denke Tesla muss und wird jetzt allerdings bald mit zusätzlichen Rabatten kommen - sonst verlieren sie den Markt», sagte Dudenhöffer.