Sonderangebote werden bei Kunden in Deutschland immer beliebter. Der Anteil des Umsatzes, den Händler mit Promotions gemacht haben, ist bei Konsumgütern zwischen 2020 und 2024 um 44 Prozent gestiegen. Knapp ein Viertel der Erlöse entfiel zuletzt darauf, bei Markenprodukten sogar fast ein Drittel. Das geht aus dem «Consumer Index» des Marktforschungsunternehmens YouGov hervor. 

Ein Abflachen der Dynamik sei nicht in Sicht, schreibt YouGov-Handelsexperte Robert Kecskes in der Studie. «Zu intensiv ist der Kampf um Shopper-Reichweiten und Einkaufsfrequenzen.» Die aktuelle Anpreisung der Sparmöglichkeiten durch Nutzung der Händler-Apps verstärke die Entwicklung eher weiter.

Für Hersteller und Händler ist es aus Sicht des Experten kaum möglich, aus der «Promotionspirale» auszusteigen. Zu groß sei der Umsatzanteil mit Artikeln, die im Sonderangebot verkauft werden. Für die Unternehmen führt dies laut Kecskes zu einem Dilemma. Steigt der Anteil weiter, bringt dies Händler und Hersteller bei Umsatz und verkaufter Menge kaum voran. Fahren sie die Aktionen zurück, müssten sie hingegen mit erheblichen Verlusten rechnen. 

«Promotions sind heute allgegenwärtig»

Die Marken-Treue der Kunden stärken die Rabattaktionen den Marktforschern zufolge offensichtlich nicht nachhaltig. Viele Marken werden laut YouGov nicht dauerhaft gekauft, sondern nur solange sie im Sonderangebot sind. Anschließend kehrten Konsumenten ihnen oft wieder den Rücken zu. Mit dem normalen Regalpreis ginge das Differenzierende zu den Konkurrenzmarken verloren, heißt es.

Auch bessergestellte Kunden, die die nicht aktiv auf Sonderangebote achteten und nicht finanziell abhängig von günstigsten Preisen seien, griffen zuletzt häufiger zu Sonderangeboten, so Kecskes. «Promotions sind heute allgegenwärtig und damit ohne große Suche für alle Shopper zugänglich, auch für jene, die selbstverständlich zum Regalpreis kaufen würden, wenn sie nicht überall ungefragt auf Sonderpreise gestoßen würden.» 

Sonderangebote werden schlechter

Die Kunden haben wegen der gestiegenen Lebensmittelpreise zuletzt besonders auf Rabattaktionen geachtet. Sonderangebote waren jedoch ebenfalls von Preiserhöhungen betroffen, wie eine Auswertung des Preisvergleichsportals Smhaggle zeigt. 

Das Ergebnis: Die Preise vieler Artikel sind seit 2022 um 20 bis 50 Prozent gestiegen, vereinzelt sogar noch stärker. Verglichen wurden die Aktionspreise von Markenprodukten, darunter Filterkaffee von Jacobs oder Melitta, Schokolade von Milka oder Ritter Sport, Deospray von Dove oder Pringles Chips. 

In vielen Fällen seien die Angebote unattraktiver geworden, sagt Smhaggle-Geschäftsführer Sven Reuter. «Auch 2025 werden Lebensmittel auf breiter Front teurer. Neue Preiserhöhungen werden oftmals mit schlechteren Angeboten eingeleitet.»