Adventskalender und Weihnachtsgebäck liegen in den Supermarktregalen. In einigen Innenstädten laufen die Vorbereitungen fürs Fest. Beleuchtung wird befestigt, Buden für den Weihnachtsmarkt aufgebaut. Es wird ernst. Die meisten Menschen in Deutschland beginnen im November mit dem Kauf der Geschenke. Jede Person plant im Schnitt 297 Euro für Geschenke ein, wie eine repräsentative YouGov-Umfrage im Auftrag des Handelsverbandes Deutschland (HDE) zeigt. Das sind zwei Euro mehr als im Vorjahr. Gutscheine, Spielwaren, Kosmetik, Bücher und Bekleidung sind wieder besonders begehrt.

Für viele Menschen ist die Weihnachtszeit die schönste des Jahres, für Einzelhändler die wichtigste. In den Wochen vor dem Fest wird der meiste Umsatz gemacht. Die Unternehmen hoffen auf einen halbwegs versöhnlichen Abschluss. Wird das Weihnachtsgeschäft besser als 2023, als viele enttäuscht waren? Der HDE erwartet das nicht. Laut Vorhersage des Verbandes wird es mit Blick auf den gesamten Einzelhandel, also stationär und online, zumindest nicht schlechter laufen. Die Umsätze dürften demnach inflationsbereinigt voraussichtlich auf Vorjahresniveau liegen.

2024 brachte nicht den ersehnten Aufschwung

2024 war erneut schwierig. Das Jahr brachte nicht den ersehnten Aufschwung und lief sogar noch schlechter als angenommen. Der Handelsverband korrigierte in dieser Woche seine Jahresprognose deutlich nach unten. Erwartet wird lediglich ein nominales Umsatzplus von 1,3 Prozent auf 657 Milliarden Euro. Bereinigt um Preissteigerungen entspricht das im Vergleich zum Vorjahr einem Nullwachstum. Eigentlich hatte der Verband für dieses Jahr ein nominales Plus von 3,5 Prozent prognostiziert. 

Die Ursache: Viele Menschen sparen, statt ausgiebig zu konsumieren, obwohl sich die Inflation zuletzt abgeschwächt hat. Die vielfach gestiegenen und als hoch empfundenen Preise, Kriege und wirtschaftliche Verunsicherung drücken jedoch weiterhin auf Stimmung und Kauflaune. Konsum sei zu einem hohen Anteil Psychologie, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. «Hier sieht es aktuell nicht richtig gut aus. Das führt dazu, dass die Menschen ihr Geld eher zusammenhalten.» 

Jeder Dritte will weniger für Geschenke ausgeben

Kaum etwas spricht dafür, dass die Kauflaune zum Jahresende überraschend stark anzieht. Jeder Dritte will laut einer repräsentativen Appinio-Umfrage weniger Geld für Geschenke ausgeben als 2023, nur 12 Prozent mehr. Kunden verzichten vor allem auf nicht unbedingt notwendige Anschaffungen wie Elektronik, Haushaltsprodukte, Möbel, Kleidung und Schuhe. 70 Prozent können sich nach eigenen Angaben weniger leisten als vor sechs Monaten. 

Kein anderes Thema macht den Menschen in Deutschland zurzeit so viel Angst wie die steigenden Lebenshaltungskosten, wie eine kürzlich veröffentlichte Studie der R+V-Versicherung zeigt. Viele glauben nicht, dass sich die finanzielle Situation bald verbessert. Das spüren die Händler. Jeder Zweite berichtet über sinkende Umsätze im ersten Halbjahr, im Möbelhandel gaben dies sogar drei von vier Betrieben an. 

Während asiatische Shoppingportale wie Temu stark zulegen, ist die Lage vieler etablierter Unternehmen schwierig, teilweise existenziell. Die Folgen sind in den Fußgängerzonen zu sehen. Die Warenhauskette Galeria schloss im Sommer erneut Standorte. Die Modemarke Scotch & Soda machte alle Filialen dicht, der Kosmetikhändler Body Shop etwa die Hälfte. Bei Esprit wird in diesen Tagen die letzte Ware abverkauft, bevor die Geschäfte Ende des Monats endgültig schließen. Unklar ist, wie es beim insolventen Dekohändler Depot weitergeht. 

Händler von Sportartikeln und Spielwaren optimistischer

Positive Tendenzen? Gibt es wenig. Das HDE-Konsumbarometer und der Konsumklimaindex des Marktforschers GfK legten kürzlich leicht zu. Der Einzelhandel verzeichnete zuletzt drei Monate in Folge inflationsbereinigt ein Plus im Vergleich zum Vorjahr. Die Branche blickt trotzdem verhalten auf das Weihnachtsgeschäft. 80 Prozent erwarten laut einer Händler-Befragung des HDE, dass viele Kunden zurückhaltend einkaufen. Nur 30 Prozent gehen davon aus, dass der Kauf von Geschenken nicht unter der schlechten Stimmung leiden wird. 

Dabei sind die Unterschiede je nach Branche teilweise groß. Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Sportartikel, Spielwaren, Uhren und Schmuck sind dem HDE zufolge optimistischer. Bei Haushaltswaren, Möbeln, Schuhen und Lederwaren, Bekleidung und Nahrungsmitteln fürchten viele, dass das Weihnachtsgeschäft schlechter läuft als 2023. In den Innenstädten war zuletzt kein nennenswerter Aufwärtstrend zu beobachten. Die Frequenz der Passanten auf den deutschen Einkaufstraßen war in den vergangenen Monaten kaum höher als im Vorjahr, wie Auswertungen des Datenportals Hystreet zeigen. 

Kunden schauen stark auf Preise und Sonderangebote

«Bis zum Jahresende wird voraussichtlich nicht mehr viel passieren», sagte die Chefin der Wirtschaftsweisen, Monika Schnitzer, der «Wirtschaftswoche». Die verunsicherten Verbraucher legten ihr Geld auf die hohe Kante. Der Geschäftsführer des Handelsforschungsinstituts IFH, Kai Hudetz, kann sich vorstellen, dass das Weihnachtsgeschäft immerhin etwas besser verläuft als 2023. «Unsere Studienergebnisse deuten darauf hin.» Die Konsumlaune helle sich aber nur langsam auf. 

Die Kunden schauen beim Einkaufen weiter stark auf Preise und Sonderangebote. Besonders beliebt sind deshalb Aktionstage wie der Black Friday. Für die Händler hat dies jedoch auch Schattenseiten: Sie verkaufen mehr, verdienen wegen der hohen Rabatte jedoch oft weniger.