Die 36 Profivereine des deutschen Fußballs haben bei vielen Dingen unterschiedliche Ansätze und sind oftmals verschiedener Meinung. Bei einem Thema besteht allerdings grundsätzlich Einigkeit: Durch die Auslandsvermarktung verdient die Deutsche Fußball Liga zu wenig Geld.

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«Weder die TV-Einnahmen noch die Sponsoring-Erlöse für die Liga und die Clubs haben sich in den vergangenen Jahren erhöht, so ehrlich muss man sein», sagte Bayern Münchens Finanzvorstand Michael Diederich der Deutschen Presse-Agentur. Und BVB-Geschäftsführer Carsten Cramer betonte: «Das ist auf jeden Fall ein Wachstumsthema, bei dem wir als Bundesliga Luft nach oben haben.»

Es gab schon mehr Geld als jetzt

Rund 218 Millionen Euro erwirtschaftete die DFL in der vergangenen Saison. In der im August beginnenden neuen Spielzeit werden in etwa gleiche Einnahmen erwartet. Zwischenzeitlich lagen sie schon einmal bei rund 275 Millionen, ehe es während der Corona-Pandemie einen Einbruch um rund 100 Millionen gab.

«Die DFL hat bei der Auslandsvermarktung die durch die Corona-Folgen entstandene Delle überwunden und befindet sich seitdem auf Wachstumskurs», sagte DFL-Geschäftsführer Steffen Merkel. «In der vergangenen Saison gab es mehr als 1.000 internationale Marketingmaßnahmen der DFL und der Clubs. Zudem wurde die Förderung für Auslandsreisen der Clubs erhöht.»

International nur die Nummer drei

Aus dem internationalen TV-Topf kassieren die Bayern und der BVB aufgrund ihrer sportlichen Erfolge am meisten. Die Münchner bekommen in der Saison 2025/26 laut «Kicker» rund 22,6 Millionen Euro, die Dortmunder etwa 18,4 Millionen. Selbst ein langjähriger Zweitligist wie der Hamburger SV erhält nach dem Aufstieg rund drei Millionen Euro aus der Auslandsvermarktung.

Im internationalen Vergleich steht die Bundesliga beim Auslandsgeschäft auf Platz drei. Die englische Premier League ist weit enteilt und kassiert fast das Zehnfache. Die spanische La Liga nimmt ungefähr das Dreifache ein. Beim internationalen Verkauf der TV-Rechte steht die Bundesliga im Wettbewerb mit den anderen großen Ligen und hat zumindest die italienische Serie A abgehängt, die vor allem auf dem US-Markt erhebliche Einbußen verzeichnet.

Wachstum nur noch international möglich

Zufriedenstellend ist das trotzdem nicht. «Obwohl das Thema vielen bewusst ist, wurde einfach noch nicht genug unternommen», sagte Bayern-Vorstand Diederich. «Im Präsidium der DFL arbeiten wir hier gerade gemeinsam an Konzepten.»

Es sei «offensichtlich, dass zusätzliche Erlöse für die Bundesliga fast nur noch im internationalen Bereich möglich sind. Im nationalen Bereich ist die Fantasie für große Umsatzsprünge gering», erklärte der Münchner Finanzchef. Und durch die geplante Übernahme von Sky durch RTL «fällt jetzt auch noch ein potenzieller Bieter im nationalen TV-Markt weg». Zuletzt gab es bei den nationalen TV-Einnahmen einen Zuwachs von etwa zwei Prozent auf 1,121 Milliarden Euro pro Saison.

Die Topclubs sehen bei etlichen anderen Bundesliga-Vereinen zu wenig Anstrengungen. «In der DFL wird oft von Solidaritätsgemeinschaft gesprochen. Aber diese Solidarität muss sich auch zeigen, wenn es um die Anstrengungen in Sachen Internationalisierung geht. Hier sind alle gefragt», mahnte Diederich. «Der deutsche Fußball muss raus in die Welt, oder er wird immer mehr in die Zuschauerrolle gedrängt.»

Nur wenige Clubs gehen ungewöhnliche Wege

BVB-Geschäftsführer Cramer forderte: «Wir müssen schon etwas dafür tun.» Auch für DFL-Geschäftsführer Merkel ist die «aktive Mitarbeit der Clubs unerlässlich». Als wichtiges Instrument gelten Trainingslager und Spiele im Ausland.

Bayern und Dortmund - in diesem Jahr durch die Club-WM in einer Sonderrolle - sind besonders aktiv und haben für das eigene Marketing Büros im Ausland. Nur wenige andere Vereine gehen so ungewöhnliche Wege wie derzeit Ex-Meister Bayer Leverkusen, der für zehn Tage nach Rio de Janeiro reist.

«Bei der Verteilung der internationalen TV-Gelder gibt es auch von Clubs, die hier weniger aktiv sind, eine deutliche Erwartungshaltung», sagte Bayern-Vorstand Diederich. «Auf Reisen gehen aber neben dem FC Bayern und Borussia Dortmund nur wenige.»

Auslandsvermarktung: Alle wollen mehr Geld

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