Die Traditionsmodelle von dem, was man früher «Turnschuhe» nannte, sind zu einem Wegweiser für den Erfolg einer ganzen Industrie geworden. Adidas, Nummer zwei der Branche hinter dem US-Giganten Nike, hat mit konsequent wieder aufgelegten Modellen wie dem Tennisschuh «Stan Smith», vor allem aber dem «Samba» und der «Gazelle» Riesenerfolge in aller Welt.

Lokalrivale Puma, mit deutlichem Abstand weltweit die Nummer drei im Sportartikelgeschäft, hinkt hinterher. Der Versuch, mit dem «Speedcat», einem Erfolgsmodell der Nullerjahre, gegenzuhalten, ist mehr oder weniger gescheitert. Der Low-Profile-Schuh mit ganz flacher Sohle geht vor allem in Asien, in anderen Märkten herrscht Flaute. «Die Absätze bleiben hinter den Erwartungen», muss der neue Puma-Vorstandschef Arthur Hoeld, ehedem bei Adidas unter Vertrag, nun konstatieren. Bei Bekleidung sieht es noch deutlich ungünstiger aus als bei Schuhen.

Drei Wochen nach seinem Start an der Spitze des Puma-Managements muss Hoeld harte Wahrheiten verkünden: Die Umsätze im ersten Halbjahr 2025 sind eingebrochen, das Unternehmen rutscht in die Verlustzone. Eine Erholung ist bis Jahresende nicht ansatzweise in Sicht, im Gegenteil: Am Ende des Jahres werde ein Verlust stehen, der Umsatz werde um einen zweistelligen Prozentsatz unter dem des Vorjahres liegen. Und noch weiter: Auch 2026 werde nur ein Übergangsjahr sein. Erst danach soll es auch bei Puma wieder besser werden.

Hoeld erbt die schlechten Zahlen von seinem Vorgänger Arne Freundt - ihm war es trotz aller möglicher Anstrengungen nicht gelungen, in die großen Fußstapfen von Björn Gulden zu treten, der Puma zu großen Erfolgen geführt hatte und dann in einem spektakulären Schritt an die Spitze des ewigen Rivalen Adidas wechselte. Gulden war in seinen ersten Tagen bei Adidas maßgeblich für den Erfolg der Retro-Modelle verantwortlich, hatte die Produktion des «Samba» sogar gegen interne Widerstände massiv hochfahren lassen.

Zölle und mehr

Für den neuen Puma-Boss kommt es gerade knüppeldick: Allein die US-Zölle wirken sich massiv auf das Geschäft der Sportartikelbranche aus, die vor allem in asiatischen Ländern produzieren lässt. Puma geht von 80 Millionen Euro aus, die durch Donald Trumps Zollpolitik negativ auf den Vorsteuergewinn durchschlagen.

Schlimmer dürfte es aber für den kleineren der beiden fränkischen Sportartikel-Riesen sein, dass die ausgetüftelte Markenstrategie nicht zündet. Eine noch unter der Regie von Arne Freundt groß angelegte Markenkampagne scheint verpufft zu sein. Hoeld spricht jetzt von einem «Reset». «Die bisherige Strategie wird nicht fortgesetzt», sagte er.

Aktienkurs bricht ein

Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass dies alternativlos sein dürfte. Spät am Abend des Mittwochs legte Puma nach Verlautbarungen im Januar und im März die bereits dritte Gewinnwarnung für das Jahr 2025 vor und musste erneut seine Ziele für das Gesamtjahr deutlich nach unten korrigieren. Die Präsentation von Halbjahreszahlen war eigentlich erst eine Woche später geplant. Die Börsen reagierten auf die spätabendliche Enthüllung verheerend. Die im MDax notierten Puma-Papiere sackten bis zum Vormittag um mehr als 15 Prozent ab, zeitweise waren es 20 Prozent.

Bei der zurückliegenden Prognose im März hatte Puma noch einen Vorsteuergewinn von bis zu 525 Millionen Euro prognostiziert. Jetzt wird ein Verlust erwartet - die Erwartungen brachen also innerhalb von nur wenigen Monaten um weit über eine halbe Milliarde Euro ein. Mit Trumps Zöllen alleine ist das nicht zu erklären. Bereits im zweiten Quartal standen 13,2 Millionen Euro Verlust vor Steuern und Zinsen zu Buche.

Investitionen gestrichen

Die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina ist schwächer als von Puma erwartet ausgefallen. So sanken die Umsätze des zweiten Quartals währungsbereinigt um 2,0 Prozent auf gut 1,9 Milliarden Euro. Ohne die Berücksichtigung von Währungseinflüssen lag das Minus sogar bei 8,3 Prozent. Für das Gesamtjahr rechnet Puma nun sogar mit einem Umsatzminus von über zehn Prozent. Hoeld muss 50 der eigentlich eingeplanten 300 Investitions-Millionen einsparen - und möglicherweise auch weiteres Personal. Ein genaues Bild will er aber erst im Oktober vorlegen.

Vielleicht ein Hoffnungsschimmer für Puma: Auch Björn Gulden hatte nach seinem Wechsel von Puma bei Adidas in der Krise übernommen, zunächst ein düsteres Bild gemalt und dann das Ruder schneller als erwartet herumgerissen.

Puma rutscht in die roten Zahlen

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