2025 sollte vor allem eines - besser werden als 2024 und 2023. Viele Einzelhändler in Deutschland sind mit viel Hoffnung ins Jahr gestartet, aber wurden bislang enttäuscht. Sie kämpfen mit den alten Problemen. Das mit Abstand größte: Viele Menschen in Deutschland achten stark aufs Geld und halten sich beim Einkaufen spürbar zurück.

«Die Haushalte sparen aus Vorsicht und Vorsorge», sagt Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE). Die Lebenshaltungskosten seien weiterhin hoch. Zudem gebe es bei Verbrauchern eine große Angst, dass Kriege und Konflikte eskalieren.

Kaum etwas deutet darauf hin, dass es bald eine Wende geben könnte. Wie schwerwiegend die Lage ist, zeigt eine Umfrage. Rund 1.000 Menschen wurden im Mai vom Handelsforschungsinstitut IFH Köln repräsentativ befragt. Die Hälfte fühlt sich durch die Wirtschaftskrise demnach stark verunsichert. Ebenso viele haben Angst, den Lebensstandard nicht mehr halten zu können. 42 Prozent haben geplante Ausgaben verschoben. Die Werte liegen damit teils sogar über denen des Vorjahres.

Nur ein Viertel der Händler rechnet 2025 mit Umsatz-Plus

Auch im Einzelhandel ist die Stimmung gedrückt. Laut einer Umfrage des HDE unter etwa 650 Handelsunternehmen berichtet etwa die Hälfte, dass sich ihre Geschäftslage im ersten Halbjahr gegenüber dem Vorjahreszeitraum verschlechtert hat. 33 Prozent sehen keine Veränderung, nur 16 Prozent eine Verbesserung. Knapp drei Viertel der Händler geben an, dass die Kundenfrequenz in ihren stationären Geschäften in den vergangenen zwei Jahren gesunken ist. Lediglich bei 10 Prozent ist sie gestiegen.

Nur etwa ein Viertel der Betriebe erwartet, dass die Umsätze 2025 leicht oder deutlich höher sein werden als im Vorjahr. Etwas zuversichtlicher ist die Stimmung in den Branchen Lebensmittel, Uhren und Schmuck sowie Heim- und Haustextilien. Besonders schlecht ist sie bei Händlern von Haushaltswaren, Fahrrädern und Bekleidung.

Der Handelsexperte Johannes Berentzen sieht den Grund für die Sparsamkeit nach wie vor im Ukraine-Krieg. Seit Beginn der Kampfhandlungen im Jahr 2022 klaffe eine deutliche Lücke zwischen Kauf- und Sparneigung. Er rechnet nicht damit, das sich die Stimmung 2025 noch spürbar verbessert. «Das ist nur denkbar, wenn sich die Weltpolitik beruhigt und es dem Handel gelingt, Anreize zu bieten, etwa durch mehr Erlebnis in den Geschäften», sagt der Geschäftsführer der Handelsberatung BBE.

Starke Preissteigerungen bei einigen Lebensmitteln

Die Inflation schwächte sich zuletzt zwar ab. Dennoch entspricht dies vielfach nicht dem Gefühl der Verbraucher. Sie spüren die gestiegenen Preise weiterhin stark im Alltag; viele Lebensmittel werden dazu immer noch teurer. Eine Tafel Schokolade kostete im Mai im Schnitt 28 Prozent mehr als im Vorjahresmonat, bei Bohnenkaffee lagen die Preise 19,5 Prozent höher. Orangensaft und Rinderhackfleisch sind den Statistischem Bundesamt zufolge jeweils 15 Prozent teurer geworden, Beerenfrüchte 14 Prozent.

Das prägt das Einkaufsverhalten. Laut IFH-Umfrage achten knapp 80 Prozent derzeit mehr auf Preise und Angebote - nicht nur im Supermarkt. Die Kunden deckten zunehmend nur ihren Bedarf, spontane Käufe seien rückläufig, sagt HDE-Präsident Alexander von Preen. Bei vielen sei der Preisdruck so groß, dass sie nur im Preiseinstiegssegment kaufen könnten und immer weniger höherpreisige Marken. Besonders häufig gespart wird laut einer Befragung des Preisvergleichsportals Idealo bei Bekleidung und Accessoires.

Der HDE hält dennoch an seiner zu Jahresbeginn aufgestellten Prognose fest. 2025 wird im Einzelhandel ein nominales Umsatzplus von zwei Prozent erwartet. Real, also inflationsbereinigt, entspräche das lediglich einem Zuwachs von 0,5 Prozent. Immerhin einen kleinen Hoffnungsschimmer gibt es: Bei der Verbraucherstimmung ist ein Aufwärtstrend zu beobachten. Das HDE-Konsumbarometer erreicht im Juli den höchsten Wert seit einem Jahr.

«Die Shoppinglaune der Deutschen kommt langsam»

Etwas besser könnte sich der Onlinehandel entwickeln: Hier rechnet der Handelsverband 2025 mit einem nominalen Umsatzanstieg von vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Laut IFH Köln kaufen Konsumenten in vielen Bereichen - wie persönliche Ausstattung, Wohnaccessoires, Möbel, Heimwerken - immer häufiger im Internet.

«Die Shoppinglaune der Deutschen kommt langsam, aber stetig zurück. Davon profitiert vor allem der Onlinehandel», sagt der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes BEVH, Martin Groß-Albenhausen.

Doch nicht nur Unternehmen in Deutschland ziehen daraus Nutzen. Gut ein Drittel des Umsatzwachstums, dass der Onlinehandel im ersten Halbjahr hierzulande verzeichnen konnte, erzielten laut BEVH asiatische Shoppingportale wie Temu, Shein und AliExpress. Bei Mode entfielen 14 Prozent aller Bestellungen auf diese Anbieter, bei Modeschmuck sogar mehr als 28 Prozent.

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