Auslandsvermarktung: Der teure Bundesliga-Problemfall

Borussia Dortmund kommt als letzter Fußball-Bundesligist zurück von einer PR-Tour während der WM. Die Clubs sollen die schwache Auslandsvermarktung ankurbeln, die zuletzt laut kritisiert wurde.
Der Verkauf der TV-Rechte der Fußball-Bundesliga im Ausland ist ein schwieriges Geschäft. © Christian Charisius/dpa

Wenn es um die Auslandsvermarktung geht, bekommen sehr viele Verantwortliche der Fußball-Bundesliga sehr schnell sehr schlechte Laune.

Der Verkauf der TV-Rechte im Ausland ist ein schwieriges Geschäft und bringt für den Geschmack der meisten Liga-Manager viel zu wenig Geld ein. Auch deshalb waren während der WM einige Vereine auf PR-Tour wie der BVB, der am Donnerstag nach seiner aufwendigen Werbereise nach Singapur, Malaysia und Vietnam zurückkehrt.

Alle wollen mehr Geld. Die Auslands-Medienrechte seien «völlig unter Markt verkauft», meckerte zuletzt Bayer Leverkusen Geschäftsführer Fernando Carro. Die Liga habe «ehrlicherweise noch gar nicht richtig angefangen, unser Potenzial richtig auszuschöpfen», klagte kurz danach BVB-Boss und DFL-Aufsichtsratschef Hans-Joachim Watzke im «Kicker».

«150 Millionen sind nicht der Anspruch, den wir haben», sagte Carro mit Verweis auf die Netto-Einnahmen aus der Vorsaison. Brutto waren es nach dpa-Informationen rund 170 Millionen Euro, für die laufende Spielzeit sind 190 Millionen prognostiziert. Zwischenzeitlich lagen die Einnahmen immerhin schon einmal bei rund 275 Millionen brutto.

Das war in der Spielzeit 2019/20. Danach ging es abwärts und führte bis zu einem deutlichen Minus von rund 40 Prozent. «Wir müssen die Erlöse ... dringend und signifikant steigern, wenn wir weiter im Konzert der großen Ligen in Europa mitspielen wollen», sagte Carro der dpa.

Bundesligisten auf Werbe-Tour

Sein Club war Mitte November - wie der 1. FC Köln und der VfB Stuttgart - in den USA unterwegs. Neben Borussia Dortmund war auch Eintracht Frankfurt in Asien. Die Werbe-Reisen der Bundesligisten gelten als wichtigstes Instrument der Liga, um die Auslandsvermarktung zu unterstützen. Von der DFL gibt es eine «finanzielle Förderung» für die Übersee-Touren.

Besonders schlechte Laune verbreitet der Vergleich mit der Premier League. 5,3 Milliarden Pfund kassiert die Liga nach Angaben der «Times» in dieser und in den zwei kommenden Spielzeiten für die Auslandsvermarktung, also knapp zwei Milliarden Euro pro Spielzeit. LaLiga kassierte nach Angaben spanischer Medien in der abgelaufenen Saison 778 Millionen für die Auslandsrechte.

DFL-Chefin Donata Hopfen weiß um die Probleme. «Da haben wir Potenziale, da hängen wir nach», sagte die Liga-Chefin kürzlich auf dem Kongress Spobis, bei dem auch Carro klagte. Die seit Januar bei der DFL tätige Hopfen machte den Clubs aber keine Hoffnung auf schnelle Besserung und verwies unter anderem auf langfristige Vereinbarungen.

Der kostspielige Problemfall beschäftigt die Liga schon länger. Die Einnahmen von rund 20 Millionen Euro in der Saison 2008/2009 wurden zwar im Laufe der Zeit gesteigert, blieben aber im Vergleich zu anderen Top-Ligen gering und litten «in Folge der Covid-19-Pandemie», wie Robert Klein als Geschäftsführer der DFL-Tochter Bundesliga International GmbH dem Fachmagazin «Sponsors» erklärte.

Neuer Finanzierungsversuch gescheitert

Der Versuch eines neuen Finanzierungsversuchs, noch von Hopfen-Vorgänger Christian Seifert vorbereitet, war bereits im Mai vergangenen Jahres gescheitert. Die DFL-Mitgliederversammlung lehnte es damals ab, laufende Gespräche über einen Investoren-Einstieg an der DFL-Tochter für die Auslandsvermarktung fortzusetzen.

Nun geht der seit 2018 für die Auslandsvermarktung zuständige Klein zum Endes des Jahres. Hopfens Versuch, einen Nachfolger einzustellen, scheiterte kürzlich. Die Liga-Manager im Aufsichtsrat der Bundesliga International lehnten nach dpa-Informationen den Hopfen-Kandidaten ab.

Die DFL wollte sich zu dem Fall, über den auch die «Sport Bild» berichtet hatte, nicht äußern. Zum Jahresbeginn 2023 gibt es eine Übergangslösung. Geschäftsführer Peer Naubert wird «bis auf Weiteres zusätzlich die Aufgaben» von Klein übernehmen, teilte die DFL mit.  

© dpa
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