Zwei Jahre nach seinem Wechsel vom Konkurrenten Puma hat der Norweger Björn Gulden den Sportartikelhersteller Adidas wieder auf Kurs gebracht. Im laufenden Geschäftsjahr soll ein Betriebsergebnis von 1,7 Milliarden bis 1,8 Milliarden Euro erzielt werden, teilte Adidas in Herzogenaurach mit. Der Umsatz soll währungsbereinigt um einen hohen einstelligen Prozentsatz steigen. Die Probleme mit dem Wegfall der einst hochprofitablen «Yeezy»-Produktlinie in Zusammenarbeit mit dem Skandalrapper Kanye West sind demnach abgearbeitet.

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Gulden: Marktführerschaft fast überall möglich

Gulden will nun sogar dem weitaus größeren US-Konkurrenten Nike mehr und mehr das Wasser abgraben. Adidas habe das Potenzial, überall auf der Welt zum Marktführer zu werden, sagte Gulden. Das gelte allerdings mit Ausnahme der USA. «Das ist etwas, worüber wir nicht einmal reden sollten», betonte er mit Blick auf den Nike-Heimatmarkt.

Auf dem wichtigen chinesischen Markt habe man mit der Strategie, speziell zugeschnittene Produkte in China für China zu entwickeln, bereits Marktanteile gutgemacht. «Man weiß, dass unser größter Konkurrent Probleme hat - das hilft», sagte Gulden. Ziel bleibe eine Umsatzmarke von 40 Milliarden Euro.

Im abgelaufenen Geschäftsjahr hatte Adidas einen Umsatz von rund 23,7 Milliarden Euro erzielt, elf Prozent mehr als 2023. Das Betriebsergebnis stieg auf 1,3 Milliarden Euro, nach 268 Millionen im Jahr 2023. Unter dem Strich stand ein Nettogewinn von 832 Millionen Euro aus fortgeführten Geschäftsbereichen, nach einem Verlust von 58 Millionen Euro im Vorjahr.

«Yeezy» letztmalig am Geschäft beteiligt

Der Abverkauf der letzten «Yeezy»-Produkte habe 2024 mit etwa 200 Millionen zum Betriebsergebnis sowie mit 650 Millionen Euro zum Umsatz beigetragen. Laut Gulden gingen insgesamt 260 Millionen Euro aus den Erlösen der Produkte an gemeinnützige Organisationen, großteils über eine eigens eingerichtete Stiftung.

Adidas hatte sich von dem Rapper Kanye West getrennt, nachdem rassistische und antisemitische Kommentare des Musikers bekanntgeworden waren. Die Produktlinie war zuvor höchst erfolgreich gelaufen. Die abrupte Trennung in Verbindung mit weiteren Effekten hatte Adidas im Jahr 2023 nach 30 Jahren erstmals wieder einen Nettoverlust beschert.

Der ehemalige Fußballprofi Gulden hatte nach seinem damals überraschenden Wechsel vom Lokalrivalen Puma zu Adidas an einigen Stellschreiben gedreht und auch personelle Wechsel in den Adidas-Führungsetagen durchgesetzt.

Unter anderem setzt der Norweger auf dezentrale Entscheidungsprozesse für regionale Märkte. «Wir müssen unsere Denkprozesse so nahe wie möglich an den Konsumenten bringen», sagte er. Außerdem hat er die Stellung des Sport-Einzelhandels im Vergleich zum direkten digitalen Endkundengeschäft wieder gestärkt - und war damit erfolgreich.

Freiwilligen-Programm zum Stellenabbau

Adidas mit weltweit rund 62.000 Beschäftigten will am Firmensitz in Herzogenaurach 500 der 5.800 Stellen streichen. Es laufe noch bis Ende März ein Freiwilligen-Programm, sagte Gulden. Sollten sich nicht ausreichend viele Beschäftigten gegen eine Abfindung zum Jobverzicht bereiterklären, werde es einen Sozialplan geben. Gulden machte jedoch deutlich, dass es sich dabei vordergründig nicht um Personalabbau, sondern lediglich um den Wegfall von Positionen handele, die als nicht notwendig definiert worden seien.

Gulden bringt Adidas wieder auf Wachstumskurs

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